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Marzo 15, 2022
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Marketing Interno

En la teoría, el marketing interno se estructura como la estrategia para mantener al equipo motivado, comprometido y crear una cultura organizacional que permita a la empresa conseguir sus objetivos hasta el punto de generar un modelo de gestión por medio de un engagement emocional y estratégico. Este modelo podemos verlo aplicado exitosamente en organizaciones como Google , Virgin y Netflix como algunos de los referentes más conocidos y pioneros respecto de un modelo de gestión basado en la satisfacción de sus empleados.

El modelo está respaldado ampliamente puesto que una correcta estrategia de marketing interno aumenta las probabilidades de que las empresas alcancen sus objetivos. Una cultura organizacional potente impacta en la psicología de los empleados y transforma la dinámica organizacional. Un buen enunciado a rescatar es la reconocida frase de Richard Branson “Cuida a tus empleados y ellos cuidarán a tus clientes”.

Richard-Brandson-Liderazgo
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Un Marketing sostenible empieza desde dentro

“El compromiso es  la medida en que los colaboradores se identifican con la empresa y su disposición a quedarse en la organización a largo plazo…”

Comprender el compromiso y estructurarlo según la metodología de Meyer y Allen nos permitirá ir más allá de “retener talento”. Podremos mirar hacia el interior de la organización y evaluar como se construyen los vínculos de las personas con la organización y para eso necesitamos comprender al menos algunos conceptos básicos antes de profundizar:

Compromiso organizacional

Meyer y Allen (1991) lo definen como la probabilidad de que la medida en que los colaboradores se identifican con la empresa y su disposición a quedarse en la organización a largo plazo. Es decir, que los colaboradores no solo quieran trabajar, sino que quieran trabajar en esta empresa en específico. Para conseguirlo se utilizan principalmente estrategias de comunicación efectiva y de Desarrollo de carrera. Esta definición aún parece ser dificil de transformar en algo concreto, por lo que al profundizar, Meyer y Allen proponen subdividir el concepto de compromiso en tres tipos, Compromiso afectivo, Compromiso Normativo y Compromiso de continuidad, con el fin de entender como afecta, como medirlo y como aumentar estratégicamente el tipo de compromiso de acuerdo a las necesidades de la empresa.

El Compromiso Afectivo

El empleado se siente identificado y emocionalmente ligado a la empresa. En palabras más simples, siente algun nivel de afecto (que puede ser positivo o negativo) por su lugar de trabajo. la pregunta clave es ¿cómo lo medimos? Establecer un indicador concreto de estos conceptos puede ser en un inicio complejo, quizá hasta agobiante, pero como decía un colega, "a veces no hay que inventar la rueda, veamos como lo hacen los que ya hicieron bien la pega antes de nosotros" Meyer &Allen, los mismos que estoy usando como referencia bibliográfica para escribir este artículo, proponen una escala de medición para establecer un indicador de compromiso afectivo denominada "Organizational Commitment Questionnaire" (OCQ) y evalúan aspectos como : Sentimiento de pertenencia de la empresa Orgullo por ser parte de la organización Deseo de seguir en la empresa.

El Compromiso Normativo

A diferencia del compromiso afectivo, el compromiso normativo genera un vínculo más relacionado al sentido del deber o la "obligación moral", La persona se mantiene activo en la empresa porque piensa o siente que es "lo correcto"esto se construye ya sea por lealtad o por una cultura que construye un propósito mayor con el cual los colaboradores pueden dar valor a las funciones que cumplan más allá de sus funciones operacionales. Este tipo de compromiso puede ser positivo y realativamente más simple de sostener en el tiempo, sin embargo si no se complementa con otros tipos de compromiso, es posiuble que los empleados se queden pero con bajos niveles de entusiasmo o productivid, por eso es clave una estrategia de comunicación claraclave construir una cultura organizacional honesta que realmente valore a las personas.

Compromiso de continuidad

Se refiere a la situación en la cual la permanencia de los colaboradores tiene un origen más en la necesidad que por un deseo afectivo o convicción moral, es decir, percibe que los costos de dejar la organización son altos ya sea por el contexto de empleabilidad, antiguedad laboral, beneficios o el miedo a perder el tiempo invertido durante su permanencia en la organización. Es un compromiso basado en la conveniencia y no necesariamente en el nivel de conexión que sienta con la organización. Otra forma de decirlo podría ser: "...qué tan altas sienten los colaboradores las barreras de salida que tiene la organización". Lo planteo de esta manera porque si bien construir barreras de salida en tu organización puede ayudarte a retener el talento y disminuir indicadores como la rotación de personal, centrarse solo en esta perspectiva puede asegurar retención al corto plazo, pero no garantiza motivación ni alto desempeño. Si no se acompaña con estrategias concretas de compromiso afectivo y normativo este tipo de compromiso puede ser nocivo si se mantiene por si sólo durante un tiempo indefinido, generando desmotivación, bajo engagement emocional e incluso una productividad mínima. Por eso es clave accionar estrategias para transformar el "mejor me quedo" en un potente "quiero quedarme". Como conclusión

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